Erfolgreiches Content Marketing für die Industrie

Das Content Marketing rückt mehr und mehr ins Zentrum vieler Marketingstrategien. 84 % aller Unternehmen verfügen laut einer SEMrush-Umfrage über eine Content Marketing Strategie. Gerade im B2C hat sich gezeigt, dass die zielgerichtete Ansprache der Kunden entlang der gesamten Customer Journey extrem effektiv ist.

Umso erstaunlicher ist es, dass das B2B Content Marketing in vielen traditionellen Branchen noch in den Kinderschuhen steckt. Vor allem industrielle Sektoren verlassen sich bei ihrer Marketingstrategie nach wie vor auf die bewährte, analoge Ansprache potenzieller Kunden auf Messen und Konferenzen oder die Teilnahme an Ausschreibungen. Der Return of Invest dieser analogen Marketingstrategien hat in den letzten Jahren aber stetig abgenommen – denn durch die Digitalisierung hat sich die Customer Journey entscheidend verändert.

Die B2B Customer Journey als Schlüsselfaktor für die Marketingstrategie

Im digitalen Zeitalter beginnt der Kaufentscheidungsprozess eines B2B-Einkäufers meist mit einer schnellen Internet-Recherche. Wenn das Unternehmen im Zuge von Modernisierungsmaßnahmen beispielsweise in eine neue, hocheffiziente Kühlmittelpumpe für die Werkzeugmaschine investieren möchte, macht sich der Einkauf zunächst mit dieser Produktklasse vertraut. Er sucht also bei Google nach dem Begriff „Kühlmittelpumpe Werkzeugmaschine“, macht sich mithilfe von Web-Content mit dem Thema vertraut und bespricht sich bei fachlichen Fragen mit einem Ingenieur der Fachabteilung.

Der eigentliche Kontakt zum potenziellen Zulieferer findet also erst viel später statt. Und genau hier liegt aus der Sicht des B2B-Verkäufers der Knackpunkt: Der erste Schritt der B2B Customer Journey – die Awareness – hat sich komplett ins Internet verlagert. Um Leads zu generieren und mit potenziellen Kunden in Kontakt zu kommen, reicht das klassische Vertriebsmarketing also bei Weitem nicht mehr aus. Vielmehr kommt es darauf an, das Unternehmen mithilfe hochwertiger, suchmaschinenoptimierter Beiträge als Branchenführer zu positionieren.

Wer die B2B Customer Journey verinnerlicht hat, der kann diese für den Aufbau einer hocheffizienten Content Marketing Strategie für die Industrie nutzen. Wir zeigen, wie erfolgreiches Industriemarketing heute funktioniert.

Darin unterscheidet sich Content Marketing in der Industrie von anderen Branchen

In Bezug auf das Content Marketing unterscheiden sich die industriellen Branchen maßgeblich von digitalen Branchen wie dem klassischen B2C Marketing. Hier sind die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale:

• Komplexe Produkte: Die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sind im Vergleich zu anderen Branchen komplexer und damit auch erklärungsbedürftiger. Es braucht also Content, der komplexe Themen gut verständlich zielgruppengerecht aufbereitet. Diese Aufgabe bereitet vielen Industrie-Marketern Kopfschmerzen.
• Trockene Inhalte: Seien wir mal ehrlich – es gibt spannendere Dinge, als sich mit einer Dissertation über Korrosionsschutzverfahren für Unterwasserstrukturen auseinanderzusetzen. Gute Content Marketing Spezialisten verstehen es, trockene Themen kreativ, prägnant und interessant aufzubereiten, um dem User die wichtigsten Inhalte anschaulich näherzubringen.
• Langer Verkaufszyklus: Die Wahl eines geeigneten Zulieferers ist eine strategische Entscheidung, die Einfluss auf das ganze Unternehmen haben kann. Der Verkaufszyklus ist in industriellen Branchen daher in der Regel deutlich länger als in B2C-Branchen. Es gilt daher, den Customer während der gesamten Journey eng zu begleiten und durch hochwertigen Content das Vertrauen zu stärken.
• Nischenmärkte: Da Fertigungsprodukte oft hochspezialisiert sind, müssen Hersteller ihre Inhalte auf einen Nischenmarkt zuschneiden. Dadurch ergeben sich auch ganz besondere Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung.

Schritt für Schritt zum wirkungsvollen Industriemarketing

Wenn Sie die Besonderheiten des Content Marketing in der Industrie verstehen, fällt die Erstellung einer zielführenden Strategie gar nicht mehr schwer:

Schritt 1: Die Zielgruppenanalyse

Keine gute Content Marketing Strategie kommt heute mehr ohne eine „Persona-Beschreibung“ aus. Dabei handelt es sich um die Beschreibung der relevanten Zielgruppen, die wir mit dem Content adressieren möchten. Im B2B-Marketing zählen zu den wichtigsten Personae:

• Einkäufer
• Entscheidungsträger
• Fachingenieure
• Legal Manager
• Controller
• Management

☝Wichtig ist: Durch die präzise Beschreibung dieser Personae-Gruppen gelingt es später, den Content perfekt zuzuschneiden. Denn es wird sich schnell herausstellen, dass der Fachingenieur der Entwicklungsabteilung an anderen Inhalten interessiert ist als der Entscheidungsträger in der Führungsetage.

Schritt 2: Die B2B Customer Journey

Im zweiten Schritt gilt es, die Customer Journey potenzieller Kunden zu verstehen. Denn je nach Kundengruppe ist der Aufhänger für die Internetsuche ganz anders. Ein potenzieller Käufer von Kühlmittelpumpen für Werkzeugmaschinen kann ganz unterschiedliche Interessen haben:

• Seine Kühlmittelpumpe ist defekt und er benötigt eine neue.
• Er möchte die Kosten für die Beschaffung von Kühlmittelpumpen senken.
• Er möchte die Energieeffizienz seiner Produktion durch moderne Pumpentechnik optimieren.

Mit der Motivation des Käufers verändert sich auch dessen Rechercheverhalten und Einkaufsprozess ganz entscheidend. Wer die verschiedenen Stimuli seiner Kunden kennt, der kann seinen Content perfekt zuschneiden und beispielsweise ein Whitepaper zum Thema „Mehr Energieeffizienz durch moderne Kühlmittelpumpen in Werkzeugmaschinen“ veröffentlichen – so positionieren Sie sich als Experte im Markt.

Schritt 3: Geeignete Content Formate definieren

Wer seine Zielgruppe versteht, der findet auch schnell geeignete Formate zur Anspruche der verschiedenen Personae. Zu den gängigen Content-Formaten einer modernen Content Marketing Strategie für die Industrie gehören:

• Suchmaschinenoptimierte Website
• Optisch ansprechender Blog mit interessanten Informationen zu Fachthemen
• Landingpages zu bestimmten Target-Keywords
• Hochwertige Whitepaper zu Fachthemen
• Social Media (z.B. LinkedIn-Kampagnen)
• Newsletter
• Pressemitteilungen

Schritt 4: Die Content-Erstellung

Hochwertiger Content schreibt sich nicht von selbst. Gerade in der Industrie kämpfen viele Unternehmen mit dem Problem, dass das eigene Produkt oder die eigene Kompetenz immer aus Unternehmenssicht beschrieben wird. Viel zielführender ist es aber, sich in den Kunden hineinzuversetzen und dessen Pain Points zu analysieren. Eng damit verbunden ist auch die Keyword-Analyse, mit der Sie überprüfen, ob die identifizierten Pain Points überhaupt ein nennenswertes Suchvolumen haben.

💡Bei der Content-Erstellung ist es oft hilfreich, mit spezialisierten Agenturen zusammenzuarbeiten. Diese haben nicht nur einen ganz anderen Blick auf das Unternehmen und dessen Produkte, sondern verfügen auch über die entsprechende Expertise im suchmaschinenoptimierten Texten. Gerade bei komplexen Nischenprodukten lohnt es sich, einen technisch versierten Content Creator zu beauftragen.

Schritt 5: Continuous Improvement

Keine Content Marketing Strategie ist von Beginn an perfekt. Richten Sie daher geeignete Tracking-Instrumente ein, um die Performance der Strategie von Beginn an zu verfolgen. Dadurch haben Sie Ihre Keyword-Rankings immer im Auge und können feststellen, wie sich der User auf Ihrer Website verhält. Auf Basis fundierter Analysen gelingt dann die Feinjustierung der Content Strategie.

B2B Keywords – geringes Volumen, große Wirkung

Die meisten B2B-Unternehmen bedienen Nischenmärkte. Aus SEO-Sicht verändert dieser Umstand vor allem den Umgang mit Keywords. Denn je kleiner die Zielgruppe einer Produktgruppe ist, desto geringer ist auch das Keyword-Suchvolumen. Zur Verdeutlichung sind hier die monatlichen Suchanfragen für einige Produktklassen gegenübergestellt:

Keyword	Monatliche Suchanfragen
Pumpe	5.300
Kühlmittelpumpe	500
Kühlmittelpumpe Werkzeugmaschine	100

Die ersten beiden Produktklassen spielen nicht nur für Industrieunternehmen, sondern auch für jeden Eigenheimbesitzer eine Rolle – es handelt sich also um Suchbegriffe, die für B2C und B2B gleichermaßen relevant sind. Dabei ist auch klar, dass der Großteil der Suchanfragen aus dem B2C-Bereich kommt. Als Industrieunternehmen ist es wenig zielführend, sich dem SEO-Wettbewerb dieser Keywords zu stellen. Zumal nur ein Bruchteil der Suchenden als Käufer für das eigentliche Produkt – eine Kühlmittelpumpe für Werkzeugmaschinen – infrage kommt.

Auch der Suchbegriff „Kühlmittelpumpe“ lockt noch zu viele B2Cler (z.B. Hobby-Autobastler) an. Erst beim präzisen Keyword „Kühlmittelpumpe Werkzeugmaschine“ wird weitgehend sichergestellt, dass der User ein Branchenkenner ist und als potenzieller Lead infrage kommt. Es gilt also, die gesamte Content-Strategie präzise auf diese Nischen-Keywords auszurichten. Eine gute Keywordanalyse bildet die Grundlage für den Erfolg im Industrie Content Marketing.

Und noch ein Punkt ist wichtig: Selbst der ausgeklügelte Google-Algorithmus stößt bei komplexen technischen Produktkategorien an seine Grenzen. Google hat also Probleme damit, Content korrekt einem semantischen Kontext zuzuordnen. Daher ist es wichtig, neben dem Haupt-Keyword auch semantisch relevante Neben-Keywords zu recherchieren und zu benutzen.

➡Die gute Nachricht ist: Das Suchvolumen ist im B2B zwar gering, der Wert eines Klicks aber auch ungleich höher als im B2C-Marketing.