Im digitalen Zeitalter treffen B2B-Einkäufer ihre Entscheidungen immer öfter auf der Basis einer Internet-Recherche: 71 % aller Entscheidungsprozesse im Einkauf beginnen laut einer „Think with Google“ Studie mit einer Suchanfrage im Internet. Aus Sicht der Werbetreibenden ist damit klar: Bei der erfolgreichen B2B-Leadgenerierung führt am Thema Content Marketing kein Weg vorbei.
Was macht B2B Content Marketing so besonders?
Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing – der Unterschied zwischen B2B und B2C wird von vielen Anbietern heute aber immer noch ignoriert. Der wesentliche Unterschied liegt in den völlig verschiedenen Prozessen, die zu einer Kaufentscheidung führen.
Wenn ein Onlineshopper auf der Suche nach einer neuen Hose ist, wird er wahrscheinlich einen Suchbegriff wie „Chino Hose Herren“ eingeben – das Ergebnis sind 4,6 Millionen Suchergebnisse und jede Menge Werbeanzeigen. Die ersten Plätze auf Google sind hier erwartungsgemäß an Branchenriesen wie Zalando, Otto und Amazon vergeben. Das Suchvolumen für diesen Suchbegriff beträgt 7.200 Anfragen pro Monat.
Ganz anders schaut es aus, wenn ein B2B-Einkäufer auf der Suche nach einem „Einschneckenextruder“ für die Produktion von Kunststoffteilen ist. Dieses Keyword hat ein monatliches Volumen von gerade einmal 100 Anfragen und liefert bei Google „nur“ rund 51.000 Ergebnisse – also rund hundert Mal weniger als die Chino-Hose für Herren. Ein weiterer Unterschied: Die Top-Positionen bei Google zum Einschneckenextruder werden von Fachbeiträgen und Lexikonartikeln dominiert.
B2B-Marketer können aus diesem einfachen Beispiel einige wichtige Erkenntnisse ziehen:
User Intent
Der User Intent ist im B2B oft stärker informationsgetrieben – der Einkäufer möchte sich im ersten Schritt meist detailliert über das Produkt informieren. Je erklärungsbedürftiger und komplexer das Thema ist, desto eher werden die Suchergebnisse auch von Informationsportalen und Fach-Magazinen dominiert.
Erkenntnis: B2B Content Marketing muss zunächst das Informationsbedürfnis des Nutzers ansprechen und weniger das transaktionale Interesse (Kaufinteresse). Das gilt umso mehr, je erklärungsbedürftiger das Produkt ist.
User Intent: Die 3 Typen
| User Intent | Beispiel-Keyword | Intention des Users |
|---|---|---|
| Informational | „Wie funktioniert eine Schmiermittelpumpe“ | Informationen zu einem bestimmten Thema finden |
| Transactional | „5-Achs-Werkzeugmaschine kaufen“ | Ein bestimmtes Produkt kaufen |
| Navigational | „wilo Pumpentechnik“ | Informationen zu einem bestimmten Unternehmen/Hersteller finden |
Suchvolumen
Das Suchvolumen ist deutlich geringer – im B2B Content Marketing sprechen wir eine sehr viel kleinere Zielgruppe an als im B2C Marketing. Zudem lässt sich die Zielgruppe viel klarer abgrenzen als bei Alltagsprodukten wie einer Hose, die jeder Mensch benötigt.
Erkenntnis: Der B2B Content muss präzise auf die „Buyer Persona“ der Zielgruppe abgestimmt werden. Im B2B Marketing gilt es, Fachleute durch hochwertigen und gut aufbereiteten Content zu komplexen Themen zu überzeugen.
Competition
Die gute Nachricht ist: Je geringer das Suchvolumen ist, desto geringer ist in der Regel auch der Wettbewerb. Mit hochwertigen Beiträgen und einer soliden SEO-Strategie gelingt es daher auch in der Regel, sich auf den vorderen Rängen der Suchmaschine zu positionieren.
Erkenntnis: Die Wettbewerber sind im B2B Marketing meist gut bekannt – diesen Umstand können Marketer nutzen und durch eine Gap-Analyse oder ähnliche Instrumente die Schwächen der Konkurrenz gezielt ausnutzen.
Click Value
Im B2B-Bereich ist der Wert eines Website-Zugriffs oft deutlich höher zu bewerten als im B2C-Marketing. Gerade bei hochkomplexen, teuren Maschinen und Anlagen kann jede Leadgenerierung einen Millionen-Auftragswert bedeuten.
Erkenntnis: Der finanzielle und zeitliche Aufwand für das B2B Content Marketing lohnt sich. Durch eine simple Abschätzung von Suchvolumen, Click-through-Rate und Leadanzahl gelingt es, den Wert einer Content Marketing Strategie zu quantifizieren.
B2B- und B2C-Konkurrenz
Viele Keywords werden sowohl mit B2C- als auch mit B2B-Interesse gesucht. Das generische Keyword „Pumpe“ wird jeden Monat etwa 5.000 Mal bei Google eingegeben, dabei können wir aber aus dem Keyword nicht ableiten, ob der Nutzer eine Pumpe für den Privat- oder Industriebedarf sucht. Die Herausforderung im B2B Marketing: Da das Suchvolumen durch Privatleute meist dominiert, ist eine Positionierung für B2B-Content sehr herausfordernd.
Erkenntnis: Marketer weichen bei solchen Konkurrenz-Situationen besser auf Nischen-Keywords mit klar definierter Zielgruppe aus. So können wir beispielsweise ein Nischen-Keyword wie „Kühlmittelpumpe Drehbank“ besetzen.
Schritt für Schritt zur B2B Content Marketing Strategie
Wenn Marketer die oben genannten Unterschiede zwischen B2C und B2B im Content Marketing berücksichtigen, ist dies bereits die Basis für eine nachhaltige, erfolgreiche Strategie. Mit diesen sieben Schritten entwickeln Sie eine B2B Content Marketing Strategie:
- Keywordrecherche
Versetzen Sie sich in Ihre potenziellen Kunden und denken Sie darüber nach, mit welchen Suchbegriffen diese wohl einen Kaufentscheidungsprozess starten. Gehen Sie dabei stets vom Pain Point auf der Kundeseite aus.
Eine Keywordmap hilft Ihnen dabei, die Ergebnisse zu strukturieren, das Suchvolumen zu bestimmen und den SEO-Wettbewerb zu erfassen. Beachten Sie die goldene Regel: Eine URL pro Main-Keyword.
Tipp: Eine WDF-IDF-Analyse zum jeweiligen Main-Keyword kann hilfreich dabei sein, die thematischen Schwerpunkte der bestgerankten Websites zu dem Keyword zu verstehen.
2. Zielgruppe & B2B Buyer Persona definieren
Gerade im B2B ist es sehr wichtig, die Inhalte auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden. Ein Ingenieur aus einer Fachabteilung steigt viel tiefer in Themenstellungen ein als ein Einkäufer oder ein Manager. Das heißt für Ihre B2B Marketing Strategie: Machen Sie sich intensiv Gedanken, wen Sie durch welche Inhalte ansprechen möchten. Verstehen Sie die individuellen Zielsetzungen der B2B Buyer Personae und stimmen Sie Ihre Strategie darauf ab.
3. Geeignete Content Formate definieren
Unterschiedliche Zielgruppen sollten mit unterschiedlichen Content-Formaten angesprochen werden. Während es der Ingenieur einer Fachabteilung auf die technischen Details absieht, ist der Geschäftsführer an einer Management Summary interessiert. Daher gilt es, die unterschiedlichen Personae mit geeignetem Content abzuholen. Diese Formate kommen infrage:
- B2B-Blogtexte für den Corporate Blog
- Whitepaper mit ausführlichen technischen Erläuterungen
- Fachartikel in Branchen-Zeitschriften
- Pressemitteilungen zu offiziellen Anlässen und Bekanntmachungen
- Newsletter für die breite Information von Bestandskunden
- Social Media Posts zum Teilen von Inhalten
Tipp: Besonders das Whitepaper hat im B2B Content Marketing an Bedeutung gewonnen. Es stellt wie kaum ein anderes Medium die Kompetenz in den Vordergrund und erlaubt dem Marketer die Positionierung des eigenen Unternehmens als Branchenführer und Wissensträger. Zur Leadgenerierung bietet es sich an, eine suchmaschinenoptimierte Landingpage zu erstellen und das Whitepaper dem Nutzer dann nach Abfrage der Kontaktdaten zum Download anzubieten.
4. B2B Content Marketing Plan erstellen
Wenn die Keywords, Zielgruppen und Content Formate definiert sind, geht es jetzt an den Redaktionsplan. Dabei gilt: Nichts überstürzen. B2B Content Strategien sollten langfristig angelegt sein, man darf hier keine Erfolge innerhalb weniger Tage erwarten. Viel wichtiger ist es, regelmäßig hochwertigen Content zu erstellen und diesen zielgruppengerecht zu veröffentlichen und zu bewerben. Ein guter Redaktionsplan enthält mindestens diese Angaben:
- Main Keyword (H1 Keyword)
- Related Keywords (H2 & H3 Keywords)
- Thema & Textstruktur
- Arbeitstitel
- Content Format
- Verantwortlichkeiten (Briefing, Content Creation, Veröffentlichung)
- Deadlines (Briefing, Proofreading, Veröffentlichung)
5. Content erstellen
Sind wir mal ehrlich: Die meisten Ingenieure und Wissenschaftler sind keine großen Schreibtalente. Gerade bei technisch anspruchsvollen Themen kommt es daher darauf an, die Schreibarbeit einem professionellen Content Creator mit technischem Sachverstand zu überlassen. Wichtig ist, dass der Texter die USPs des Produkts versteht und sich in die Lage des Lesers hineinversetzen kann. Dann gelingt es auch meistens, komplexe Produkte oder Themen in einfachen Worten aufzubereiten.
Bei der Content Creation lautet die wichtigste Regel: Liefern Sie der Zielgruppe echten Mehrwert. Viele Unternehmen tendieren dazu, ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen in den Himmel zu loben – der Text geht dann aber oft am Pain Point des Nutzers vorbei.
6. Grundlegende SEO-Regeln beachten
Der beste Content bringt Ihnen nichts, wenn Sie die grundlegenden technischen SEO-Regeln missachten. Damit Google Ihre Seite überhaupt für ein Ranking in den Suchergebenissen in Betracht zieht, sollten Sie ein besonderes Augenmerk auf diese Punkte legen:
- Verwendung der Keywords in URL, Meta Title, Meta Description und Überschriften
- Optimierung der Core Web Vitals (wichtige KPIs sind hier: LCP, FID, CLS)
- Berücksichtigung einer thematisch sinnvollen URL-Hierarchie
7. Tracking einrichten
Richten Sie bereits vor der Veröffentlichung des ersten Beitrags ein passendes Tracking-System ein. Tools wie Google Analytics, Data Studio, Search Console & Co. helfen Ihnen dabei, ein Verständnis für die Performance der Seite, die Anzahl der Zugriffe und das Verhalten der Nutzer zu entwickeln.
Beim Monitoring der Keyword-Rankings ist Geduld gefragt: Erfahrungsgemäß kann es mehrere Wochen bis Monate dauern, bis Google den Content identifiziert, versteht, bewertet und rankt. Es bietet sich an, einmal pro Monat einen automatisierten Report zu erstellen und auszuwerten.
8. Kontinuierliche Verbesserung der B2B Content Marketing Strategie
Basierend auf dem monatlichen Reporting gelingt es Ihnen, sinnvolle Korrekturmaßnahmen abzuleiten. Die Click-through-Rate Ihrer Blogbeiträge ist gering? Dann schauen Sie sich mal die entsprechenden Google Snippets an. Die Conversion Rate stimmt nicht? Dann fehlt vielleicht ein CTA im Blogbeitrag.
Eine passende B2B Content Marketing Agentur finden
Das B2B Content Marketing gehört zu den Königsdisziplinen des Webmarketings. SEO ist in diesem Zusammenhang als eine langfristige Investition in die Zukunft zu verstehen. Wer eine nachhaltige B2B Content Marketing Strategie aufsetzt und diese konsequent umsetzt, der wird schnell spürbare Erfolge erzielen.
Sprechen Sie uns gerne an, wenn Sie Hilfe bei strategischen Fragestellungen rund um das B2B Content Marketing haben. Als spezialisierte B2B Content Marketing Agentur sind wir auf die Erstellung hochwertiger Inhalte zu technisch komplexen Fragestellungen spezialisiert und unterstützen Kunden aus verschiedensten Branchen, von A wie Automatisierungstechnik bis Z wie Zahnmedizin.