{"id":96,"date":"2022-11-06T15:11:20","date_gmt":"2022-11-06T14:11:20","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.writ-ing.de\/?p=96"},"modified":"2022-11-15T19:35:24","modified_gmt":"2022-11-15T18:35:24","slug":"b2b-content-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/writ-ing.de\/blog\/b2b-content-marketing\/","title":{"rendered":"B2B Content Marketing \u2013 Mehr Reichweite durch hochwertige Inhalte"},"content":{"rendered":"\n

Im digitalen Zeitalter treffen B2B-Eink\u00e4ufer ihre Entscheidungen immer \u00f6fter auf der Basis einer Internet-Recherche: 71 % aller Entscheidungsprozesse im Einkauf beginnen laut einer \u201eThink with Google\u201c Studie mit einer Suchanfrage im Internet. Aus Sicht der Werbetreibenden ist damit klar: Bei der erfolgreichen B2B-Leadgenerierung f\u00fchrt am Thema Content Marketing kein Weg vorbei.<\/p>\n\n\n\n

Was macht B2B Content Marketing so besonders?<\/h2>\n\n\n\n

Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing \u2013 der Unterschied zwischen B2B und B2C wird von vielen Anbietern heute aber immer noch ignoriert. Der wesentliche Unterschied liegt in den v\u00f6llig verschiedenen Prozessen, die zu einer Kaufentscheidung f\u00fchren.<\/p>\n\n\n\n

Wenn ein Onlineshopper auf der Suche nach einer neuen Hose ist, wird er wahrscheinlich einen Suchbegriff wie \u201eChino Hose Herren\u201c eingeben \u2013 das Ergebnis sind 4,6 Millionen Suchergebnisse und jede Menge Werbeanzeigen. Die ersten Pl\u00e4tze auf Google sind hier erwartungsgem\u00e4\u00df an Branchenriesen wie Zalando, Otto und Amazon vergeben. Das Suchvolumen f\u00fcr diesen Suchbegriff betr\u00e4gt 7.200 Anfragen pro Monat.<\/p>\n\n\n\n

Ganz anders schaut es aus, wenn ein B2B-Eink\u00e4ufer auf der Suche nach einem \u201eEinschneckenextruder\u201c f\u00fcr die Produktion von Kunststoffteilen ist. Dieses Keyword hat ein monatliches Volumen von gerade einmal 100 Anfragen und liefert bei Google \u201enur\u201c rund 51.000 Ergebnisse \u2013 also rund hundert Mal weniger als die Chino-Hose f\u00fcr Herren. Ein weiterer Unterschied: Die Top-Positionen bei Google zum Einschneckenextruder werden von Fachbeitr\u00e4gen und Lexikonartikeln dominiert.<\/p>\n\n\n\n

B2B-Marketer k\u00f6nnen aus diesem einfachen Beispiel einige wichtige Erkenntnisse ziehen:<\/p>\n\n\n\n

User Intent<\/h3>\n\n\n\n

Der User Intent ist im B2B oft st\u00e4rker informationsgetrieben \u2013 der Eink\u00e4ufer m\u00f6chte sich im ersten Schritt meist detailliert \u00fcber das Produkt informieren. Je erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftiger und komplexer das Thema ist, desto eher werden die Suchergebnisse auch von Informationsportalen und Fach-Magazinen dominiert.<\/p>\n\n\n\n

Erkenntnis<\/strong>: B2B Content Marketing muss zun\u00e4chst das Informationsbed\u00fcrfnis des Nutzers ansprechen und weniger das transaktionale Interesse (Kaufinteresse). Das gilt umso mehr, je erkl\u00e4rungsbed\u00fcrftiger das Produkt ist.<\/p>\n\n\n\n

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User Intent: Die 3 Typen<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

User Intent<\/th>Beispiel-Keyword<\/th>Intention des Users<\/th><\/tr><\/thead>
Informational<\/td>\u201eWie funktioniert eine Schmiermittelpumpe\u201c<\/td>Informationen zu einem bestimmten Thema finden<\/td><\/tr>
Transactional<\/td>\u201e5-Achs-Werkzeugmaschine kaufen\u201c<\/td>Ein bestimmtes Produkt kaufen<\/td><\/tr>
Navigational<\/td>\u201ewilo Pumpentechnik\u201c<\/td>Informationen zu einem bestimmten Unternehmen\/Hersteller finden<\/td><\/tr><\/tbody><\/table>
Die drei verschiedenen User Intent Typen<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Suchvolumen<\/h2>\n\n\n\n

Das Suchvolumen ist deutlich geringer \u2013 im B2B Content Marketing sprechen wir eine sehr viel kleinere Zielgruppe an als im B2C Marketing. Zudem l\u00e4sst sich die Zielgruppe viel klarer abgrenzen als bei Alltagsprodukten wie einer Hose, die jeder Mensch ben\u00f6tigt.<\/p>\n\n\n\n

Erkenntnis<\/strong>: Der B2B Content muss pr\u00e4zise auf die \u201eBuyer Persona\u201c der Zielgruppe abgestimmt werden. Im B2B Marketing gilt es, Fachleute durch hochwertigen und gut aufbereiteten Content zu komplexen Themen zu \u00fcberzeugen.<\/p>\n\n\n\n

Competition<\/h3>\n\n\n\n

Die gute Nachricht ist: Je geringer das Suchvolumen ist, desto geringer ist in der Regel auch der Wettbewerb. Mit hochwertigen Beitr\u00e4gen und einer soliden SEO-Strategie gelingt es daher auch in der Regel, sich auf den vorderen R\u00e4ngen der Suchmaschine zu positionieren.<\/p>\n\n\n\n

Erkenntnis<\/strong>: Die Wettbewerber sind im B2B Marketing meist gut bekannt \u2013 diesen Umstand k\u00f6nnen Marketer nutzen und durch eine Gap-Analyse oder \u00e4hnliche Instrumente die Schw\u00e4chen der Konkurrenz gezielt ausnutzen.<\/p>\n\n\n\n

Click Value<\/h3>\n\n\n\n

Im B2B-Bereich ist der Wert eines Website-Zugriffs oft deutlich h\u00f6her zu bewerten als im B2C-Marketing. Gerade bei hochkomplexen, teuren Maschinen und Anlagen kann jede Leadgenerierung einen Millionen-Auftragswert bedeuten.<\/p>\n\n\n\n

Erkenntnis<\/strong>: Der finanzielle und zeitliche Aufwand f\u00fcr das B2B Content Marketing lohnt sich. Durch eine simple Absch\u00e4tzung von Suchvolumen, Click-through-Rate und Leadanzahl gelingt es, den Wert einer Content Marketing Strategie zu quantifizieren.<\/p>\n\n\n\n

B2B- und  B2C-Konkurrenz<\/h3>\n\n\n\n

Viele Keywords werden sowohl mit B2C- als auch mit B2B-Interesse gesucht. Das generische Keyword \u201ePumpe\u201c wird jeden Monat etwa 5.000 Mal bei Google eingegeben, dabei k\u00f6nnen wir aber aus dem Keyword nicht ableiten, ob der Nutzer eine Pumpe f\u00fcr den Privat- oder Industriebedarf sucht. Die Herausforderung im B2B Marketing: Da das Suchvolumen durch Privatleute meist dominiert, ist eine Positionierung f\u00fcr B2B-Content sehr herausfordernd.<\/p>\n\n\n\n

Erkenntnis<\/strong>: Marketer weichen bei solchen Konkurrenz-Situationen besser auf Nischen-Keywords mit klar definierter Zielgruppe aus. So k\u00f6nnen wir beispielsweise ein Nischen-Keyword wie \u201eK\u00fchlmittelpumpe Drehbank\u201c besetzen.<\/p>\n\n\n\n

Schritt f\u00fcr Schritt zur B2B Content Marketing Strategie<\/h2>\n\n\n\n

Wenn Marketer die oben genannten Unterschiede zwischen B2C und B2B im Content Marketing ber\u00fccksichtigen, ist dies bereits die Basis f\u00fcr eine nachhaltige, erfolgreiche Strategie. Mit diesen sieben Schritten entwickeln Sie eine B2B Content Marketing Strategie:<\/p>\n\n\n\n

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  1. Keywordrecherche<\/strong><\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Versetzen Sie sich in Ihre potenziellen Kunden und denken Sie dar\u00fcber nach, mit welchen Suchbegriffen diese wohl einen Kaufentscheidungsprozess starten. Gehen Sie dabei stets vom Pain Point auf der Kundeseite aus.<\/p>\n\n\n\n

    Eine Keywordmap hilft Ihnen dabei, die Ergebnisse zu strukturieren, das Suchvolumen zu bestimmen und den SEO-Wettbewerb zu erfassen. Beachten Sie die goldene Regel: Eine URL pro Main-Keyword.<\/p>\n\n\n\n

    Tipp<\/strong>: Eine WDF-IDF-Analyse zum jeweiligen Main-Keyword kann hilfreich dabei sein, die thematischen Schwerpunkte der bestgerankten Websites zu dem Keyword zu verstehen.<\/p>\n\n\n\n

    2. Zielgruppe & B2B Buyer Persona definieren<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Gerade im B2B ist es sehr wichtig, die Inhalte auf die jeweilige Zielgruppe zuzuschneiden. Ein Ingenieur aus einer Fachabteilung steigt viel tiefer in Themenstellungen ein als ein Eink\u00e4ufer oder ein Manager. Das hei\u00dft f\u00fcr Ihre B2B Marketing Strategie: Machen Sie sich intensiv Gedanken, wen Sie durch welche Inhalte ansprechen m\u00f6chten. Verstehen Sie die individuellen Zielsetzungen der B2B Buyer Personae und stimmen Sie Ihre Strategie darauf ab.<\/p>\n\n\n\n

    3. Geeignete Content Formate definieren<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Unterschiedliche Zielgruppen sollten mit unterschiedlichen Content-Formaten angesprochen werden. W\u00e4hrend es der Ingenieur einer Fachabteilung auf die technischen Details absieht, ist der Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer an einer Management Summary interessiert. Daher gilt es, die unterschiedlichen Personae mit geeignetem Content abzuholen. Diese Formate kommen infrage:<\/p>\n\n\n\n