Lernen Sie die vielversprechendsten Marketing-Strategien im B2B kennen – und erfahren Sie, wie Sie mit hochwertigem Content Marketing die gesamte Customer Journey auf Ihre Zielgruppe ausrichten.
Je weiter die Digitalisierung voranschreitet, desto vielseitiger und variabler werden die Möglichkeiten im Marketing. Big Data, Machine Learning und Tracking-Tools erlauben es Marketing-Spezialisten heute, tiefgreifende Einblicke in das Verhalten der unterschiedlichen Zielgruppen zu gewinnen. Marketing-Aktionen lassen sich dadurch präzise auf die Zielgruppe bzw. die definierte Buyer Persona zuschneiden.
Herausforderung: Buyer Persona richtig ansprechen
Je mehr Möglichkeiten digitale Tools bieten, desto komplexer wird auch die zielgenaue Ansprache der Buyer Persona. Zwischen kreativen Anforderungen, Budgetbeschränkungen und Kanalentscheidungen müssen Marketer jede Menge Vorgaben beachten. Das Risiko: Wer die Zielgruppe nicht richtig anspricht, stößt mit Werbeaktionen und Anzeige-Kampagnen auf taube Ohren stoßen. Sie könnten genauso gut überhaupt kein Marketing betreiben.
Für Unternehmen mit B2B-Fokus kommt eine weitere Herausforderung dazu: Denn Privat-Verbraucher und Unternehmen reagieren sehr unterschiedlich auf Marketing-Aktionen und durchlaufen einen völlig anderen Kaufentscheidungsprozess. Das B2B Marketing für Unternehmen muss sich aufgrund der unterschiedlichen Customer Journeys daher zwangsläufig stark vom B2C Marketing für einzelne Verbraucher unterscheiden.
Dieser Ratgeber verfolgt daher das Ziel, Ihnen die Unterschiede zwischen dem B2C- und B2C-Marketing anhand praxisnaher Beispiele aufzuzeigen und gleichzeitig vielversprechende B2B-Marketingstrategien näherzubringen. Außerdem erfahren Sie, mit welchen Trends Sie im Jahr 2023 im B2B-Bereich rechnen können und welche Schlüsse Sie daraus für Ihre Marketingstrategie ziehen können.
Was ist B2B-Marketing?
Der Begriff B2B-Marketing (B2B = Business-to-Business) bezeichnet Marketingstrategien, die auf ein Unternehmen oder eine Organisation ausgerichtet sind. Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen an andere Unternehmen oder Organisationen verkaufen (im Gegensatz zu Verbrauchern), verwenden in der Regel B2B-Marketingstrategien.
Das Ziel des B2B-Marketings ist es, andere Unternehmen auf Ihre Marke, Ihre Produkte oder Dienstleistungen und den Mehrwert der Angebote aufmerksam zu machen. Mit zielgerichtetem B2B Marketing haben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppe vom ersten Touchpoint entlang des gesamten Entscheidungsprozesses bis zur Conversion zu begleiten.
Die Content Marketing Agentur writIng hat sich auf das B2B Marketing spezialisiert und betreut internationale Kunden aus industriellen und gewerblichen Branchen.
B2B vs. B2C-Marketing
B2B- und B2C-Marketing (Business-to-Consumer) sind sehr unterschiedlich. Sie unterscheiden sich in ihren jeweiligen Strategien und Anwendungen sowie in ihren Zielgruppen und der Art und Weise der Marketing-Kommunikation.
B2B-Marketing zielt auf die Bedürfnisse, Interessen und Herausforderungen von Einzelpersonen ab, die für ihr Unternehmen (und nicht für sich selbst) einkaufen. Allein diese unterschiedliche Kaufintention des B2B-Einkäufers hat einen maßgeblichen Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess und ist beim B2B-Marketing zu beachten.
Hier sind einige Beispiele für B2B-Unternehmen:
- Ein Automobilzulieferer, der Kühlmittelaggregate an einen OEM verkauft.
- Ein Lohnfertiger, der für seine Kunden Bleche walzt oder Stahlplatten zuschneidet.
- Ein IT-Spezialist, der Beratungsleistungen an Unternehmen verkauft.
- Ein Onlineshop, der O-Ringe ausschließlich an Unternehmen verkauft.
B2C-Unternehmen werden hingegen dadurch charakterisiert, dass sie ihre Produkte und Dienstleistungen an private Endverbraucher verkaufen:
- Ein Onlineshop für Hunde- und Katzenfutter
- Eine Reiseagentur für private, touristische Reisen
- Eine Job-Plattform für Studierende und Absolventen
- Ein Informationsportal rund um elektronische Türschlösser
Die folgende Tabelle verdeutlicht noch einmal die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Kunden:
| B2C | B2B | |
| Kaufentscheidungsprozess | Langwierig (bis zu mehrere Monate) | Kurz (Minuten bis einige Tage) |
| Entscheidungsträger | Meist nur eine oder zwei Personen | Meist mehrere Personen unterschiedlicher Hierarchieebenen |
| Informationsbedarf | Gering bis mittel | Hoch bis sehr hoch |
| Kommunikation | Meist emotional | Sachlich, informativ, kompetent, überzeugend |
| Größe der Zielgruppe | Sehr groß | Klein bis mittel |
| SEO-Suchvolumina | Sehr groß | Klein bis mittel |
| Wert einer Conversion | Gering bis mittel | Mittel bis hoch |
Die hier genannten Unterschiede sind ausschlaggebend, wenn es um das Erstellen einer nachhaltigen, wirkungsvollen B2B-Marketingstrategie geht. Merkmale wie der erhöhte Informationsbedarf und die geringe Anzahl an Web-Suchanfragen schlagen sich vor allem in der B2B Content Marketing Strategie nieder.
B2B-Marketingstrategien
Eine der wesentlichen Grundlagen für B2B-Marketingstrategien ist die Customer Journey, die sich maßgeblich von privaten Kaufentscheidungsprozessen unterscheidet. Erst mit einem grundlegenden Verständnis von den Besonderheiten dieser Buyer’s Journey gelingt es, eine nachhaltige Strategie für Marketingaktivitäten zu entwickeln.
Hier sind die wichtigsten Schritte auf dem Weg zur erfolgreichen B2B Marketingstrategie:
1. Die Brand Perception
Um eine wirksame Strategie zu entwickeln, müssen Sie zunächst die gewünschte Wahrnehmung Ihrer Marke genau definieren. Diese Aussage ist das Wer, Wann, Warum und Wie Ihrer Markenidentität – oder die Art und Weise, wie Ihre Marke in den Augen der Kunden wahrgenommen wird. Erarbeiten Sie eine Markenpositionierung, an die Ihr Team und Ihre potenziellen Kunden glauben können, und Sie sind bereit für den nächsten Schritt.
2. Die Zielgruppe
Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe? Damit Sie das Kaufverhalten potenzieller Kunden verstehen können, sind zunächst die unterschiedlichen Buyer Personae zu definieren. Typischerweise handelt es sich hier im B2B Marketing um Fachleute und Entscheidungsträger in Unternehmen. Dazu gehören typischerweise:
- Geschäftsführer
- Entscheidungsträger/Manager
- Einkäufer (technisch)
- Einkäufer (kaufmännisch)
- Fachingenieur
- Legal Expert
3. Der Wettbewerb
Schauen Sie sich den Markt an und finden Sie heraus, welche anderen Unternehmen Ihre Zielgruppe ansprechen. Bei der Untersuchung der Wettbewerber sollten Sie auf folgende Punkte achten:
- Markenauftritt im Internet
- Produkt- und Dienstleistungsangebot (USPs)
- Marketingstrategien
- Zielgruppen
Wenn Sie sich einen allgemeinen Überblick über diese Punkte verschaffen, können Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken des Marktes abgleichen – aus dieser SWOT-Analyse lassen sich strategische Handlungsempfehlungen ableiten.
4. Marketing-Kanäle / Content Formate.
Eine der wesentlichen Herausforderungen im B2B Marketing ist die richtige Wahl von geeigneten Content-Formaten. Dabei ist vor allem die Zielgruppe entscheidend: Während ein Einkäufer optimal über einen prägnanten, informativen Blogbeitrag angesprochen wird, denkt sich der Fachingenieur gerne in ein detailliertes Whitepaper hinein. Der Geschäftsführer hingegen möchte Informationen meist leicht verdaulich auf einem übersichtlichen One Pager aufbereitet haben. Bestandskunden beziehungsweise bekannte Kontakte sprechen Sie optimal über einen Newsletter an.
Es gilt nun also, Ihr eigenes B2B-Marketingportfolio zu diversifizieren und auf die Unternehmen zuzuschneiden, die Sie erreichen möchten. Abhängig von Ihren Kundensegmenten und der Analyse Ihrer Konkurrenten sollten Sie Kanäle, Strategien und Tools erkunden, um Ihre Leads und Ihren Kundentrichter zu optimieren. Die folgenden Kategorien sind B2B-Marketingkanäle, die Sie mit Ihrer Zielgruppe in Verbindung bringen.
B2B-E-Mail-Marketing
Wussten Sie, dass 93 % der B2B-Vermarkter auf E-Mails und Newsletter als Marketingaktion zurückgreifen? Das E-Mail-Marketing ist eine bewährte Methode, mit Ihren bestehenden Kunden und vielversprechenden Leads in Kontakt zu bleiben, das Engagement zu vertiefen und Abonnenten in Kunden zu verwandeln.
Im Gegensatz zu B2C-Kunden, die am besten auf Emotionen und Entertainment ansprechen, sind B2B-Kunden an wirtschaftlichen Kennzahlen und objektiven Informationen interessiert. Im Wesentlichen fragen sie sich: Wie kann Ihr Unternehmen meinem Unternehmen dabei helfen, Prozesse zu optimieren oder den Umsatz zu steigern? Aus diesem Grund muss Ihr E-Mail-Marketing konsequent auf Ihre Geschäftskunden eingehen und sich auf die wesentlichen B2B-Aspekte konzentrieren – Zeit, Geld und Ressourcen.
E-Mail-Marketing ist auch ein wirkungsvolles Mittel, um die Inhalte Ihrer Marke zu verbreiten. 83 % der B2B-Unternehmen verwenden E-Mail-Newsletter als Teil ihres Content-Marketing-Programms. Und 40 % der B2B-Marketer geben sogar an, dass Newsletter für ihren Content-Marketing-Erfolg am wichtigsten sind.
Angesichts der ständigen Flut von E-Mails, die heute unsere Posteingänge überschwemmen, ist es wichtiger denn je, effektive Marketing-E-Mails zu erstellen und zu versenden.
Best Practices für B2B-E-Mail-Marketing
Mit diesen Tipps und Beispielen gelingt es Ihnen, die Conversion Rate Ihrer E-Mail-Kampagnen nachhaltig zu erhöhen:
- Nutzen Sie prägnante, ausdrucksstarke Betreffzeilen. Stellen Sie sich Ihre E-Mail-Betreffzeilen wie einen Netflix-Trailer vor – wenn Sie Ihr Publikum nicht mit einem zweiminütigen Clip (oder, in diesem Fall, mit ein paar Dutzend Zeichen) fesseln können, wird es die E-Mail gar nicht erst öffnen. Wir empfehlen, fast so viel Zeit auf die Betreffzeilen Ihrer E-Mails zu verwenden wie auf die E-Mails selbst.
- Verwenden Sie stets einen Call-to-Action (CTA) pro E-Mail. Die Customer Journey muss zuvor klar definiert sein und sollte sich zielgerichtet von einer Aktion zur nächsten entwickeln. Mit einem einzigen CTA pro E-Mail ermöglichen Sie es Ihren Empfängern, sich auf den Inhalt Ihrer E-Mail und letztlich auf eine Aktion zu konzentrieren.
- Segmentieren Sie Ihre E-Mails, um die relevanteste Zielgruppe für den jeweiligen Inhalt anzusprechen. Ihre Newsletter-Abonnenten befinden sich möglicherweise in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses oder sind auf der Suche nach unterschiedlichen Lösungen. An dieser Stelle kommt die Segmentierung der E-Mail-Liste ins Spiel.
- Beachten Sie die technischen Grundregeln wie Responsive Design, schließlich rufen heute die meisten B2B-Einkäufer ihre E-Mails auch über das Smartphone ab. Eine schlechte Lesbarkeit führt oft innerhalb von Sekunden zum Klick auf das Papierkorb-Symbol.
B2B Content Marketing
Wir haben bereits darüber gesprochen, dass sich B2B-Kunden im ersten Schritt meist auf Fachwissen konzentrieren, Informationen suchen (Informational User Intent) und sich in ein Themenfeld einarbeiten. Mit einer zielgerichteten B2B Content Marketing Strategie gelingt es, genau hier anzusetzen.
Während die traditionelle PR-Marketing-Strategie den Alltag eines Verbrauchers mit Werbematerial unterbricht, liefert eine Content-Marketing-Strategie wertvolle Informationen und informiert den Verbraucher – damit liefern Sie genau die Inhalte, die B2B-Kunden suchen.
Der Knackpunkt: Content Marketing ist dann am effektivsten, wenn Sie Ihre Inhalte präzise auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey abstimmen. So geht es in der Awareness-Phase der Customer Journey vor allem darum, komplexe Themen gut verständlich aufzubereiten, Pain Points anzusprechen und Lösungen anzubieten. Der Fokus sollte dabei aber viel mehr auf dem Kunden, seinen Problemen und möglichen Lösungsansätzen liegen als auf dem Produkt oder der Dienstleistung des eigenen Unternehmens.
Tatsächlich vertrauen 80 % der Entscheidungsträger in Unternehmen auf Informationen aus einem gut aufbereiteten Fachartikel. Grund genug, das Content Marketing ins Zentrum der digitalen Werbestrategie zu stellen. Die folgende Darstellung zeigt die vielversprechendsten Content-Formate, die sich für B2C- und B2B-Strategien eignen.
B2B-Marketing: Trends für 2023
Das Team von writIng hat sich umgehört und die wichtigsten Marketing-Trends für das Jahr 2023 zusammengefasst: Hier erfahren Sie, wie sich die Marketing Strategien von B2B Unternehmen verändern werden:
1. Content bleibt King
Am Content Marketing führt nach wie vor kein Weg vorbei. Die Ausgaben für hochwertigen, zielgruppenorientierten und relevanten Content werden auch im Jahr 2023 voraussichtlich weiter steigen.
2. Case Studies liefern praxisnahe B2B-Einblicke
Case Studies erweisen sich mehr und mehr als hocheffektives B2B-Marktinginstrument. Um die eigene Glaubwürdigkeit und die Vorteile der eigenen Lösung zu unterstreichen, gibt es kaum so ein wirkungsvolles Content Format wie eine gut aufbereitete Fallstudie. Der Leser kann die Case Study im besten Fall direkt mit seinem eigenen Pain Point assoziieren und erhält praxisnahe Einblicke in mögliche Lösungsansätze. Neben dem klassischen Blog bieten sich auch Whitepaper, LinkedIn-Posts und YouTube-Videos für Case Studies an.
3. Die technische SEO Performance wird noch wichtiger
Guter Content ist einer der wichtigsten Ranking-Faktoren für Google. Dabei sollten Unternehmen aber nicht die technischen KPIs ihrer Website vernachlässigen. Performance-Parameter wie die Core Web Vitals müssen stimmen, um dem Nutzer die beste User Experience liefern zu können. Nutzen Sie entsprechende SEO-Tools, um Schwachstellen auf Ihrer Website zu identifizieren und zu beheben.
4. LinkedIn Kampagnen bieten einen attraktiven RoI
Die Zielgruppe ist im B2B meist sehr viel kleiner als im B2C – kann dafür aber sehr scharf und präzise abgegrenzt werden. LinkedIn bietet als führendes berufliches Netzwerk die Möglichkeit, Kampagnen sehr zielsicher auf eine bestimmte Zielgruppe zuzuschneiden. Im Vergleich zur klassischen SEA-Kampagne ist der Streuverlust hier deutlich geringer. Die Bedeutung von LinkedIn Kampagnen nimmt im Jahr 2023 weiter zu.
Was sind Ihre Pläne für das Jahr 2023? Wir freuen uns darauf, mit Ihnen über die ganz besonderen Herausforderungen des B2B Marketings zu unterhalten. Sprechen Sie uns an.
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